Е.В.Савельев «Загальна концепцiя маркетингу», навчальний посiбник.
<<< Повернутися до змісту

1. Поняття "маркетинг"

Практично кожний пiдручник з маркетингу, який написаний вкраiнах СНД i на Заходi, починаеться з того, що поняття "маркетинг" ввiйшло в науковий оборот на початку XX столiття вСША. Звiдти воно поступово було прийняте Европою. Причому, спочатку маркетинг був лише як модне слово, яке використовува лося в якостi синонiму для визначення функцii збуту, яка порядз виробництвом i фiнансуванням стае третьою головною функцiеюв економiчнiй системi органiзацii пiдприемництва. Проте такомуспрощеному уявленню про маркетинг не судилося довге життя. Хочфактор збуту продовжуе вiдiгравати в ньому суттеву роль. Так, наприклад, в словнику з маркетингу, написаномуI.Центесом, визначення маркетингу починаеться з того, що йогонеобхiдно в першу чергу пов'язувати зi збутом. При цьому вiдзначаеться, що в економiцi, яка базуеться на подiлi працi, збут означае наступне за виробництвом управлiння фiзичним iпросторовим перемiщенням продукту новими iнституцiйними ланка ми, тобто iншими дiловими партнерами. Близьке до викладеного розумiння маркетингу е найбiльшпоширеним у лiтературi СНД. "Маркетинг (вiд англiйського"market" "ринок"), пишуть Р.Б.Ноздрева i Л.I.Цигичкою Це ринкова концепцiя управлiння виробничо збутовою i науко во технiчною дiяльнiстю пiдприемств, яка направлена на вивчен ня ринку i економiчноi коньюнктури, конкретних запитiв спожи вачiв i орiентацiю на них товарiв i послуг".. П.С.Зав'яловпише, що пiдприемство яке дiе вiдповiдно до принципiв марке тингу, мае специфiчну структуру, що вiдрiзняеться вiд тiеi, яка прийнята у нашiй вiтчизнянiй практицi. У центрi уваги сто ять не виробничi, а збутовi питання. Першою особою пiсля ди ректора е не головний iнженер або головний технолог, а марке тинг директор посадова особа, яка формуе ринковий успiхпiдприемства в умовах конкурентноi боротьби за покупця..Визначення В.Е.Хруцького полягае в тому, що маркетинг цекомплекс заходiв у галузi дослiдження торговельно збутовоiдiяльностi пiдприемства по вивченню усiх факторiв, якi вплива ють на процес виробництва i просування товарiв i послуг вiдвиробництва до споживача.. Висування на переднiй план в управлiннi проблеми збутупов'язане з багатьма питаннями. Серед них чи ненайважливiшезначення мае те, що у наш час надзвичайно зросли виробничiможливостi промисловостi, вiдбуваеться швидке оновлення i роз ширення асортимеенту продукцii, змiнюеться характер попиту наринку.

В такому розумiннi маркетинг зустрiчаеться в любiй економiчнiй системi. Проте, в менш розвинутому виглядi маркетинг застосовувався в усiх культур но iсторичних епохах людства. Ще з давнiх часiв зерновi культури з Русi продавалися через острiв Родос, який був центром посередницькоi дiяльностi Середземноморського узбережжя. Велика кiлькiсть ви готовлених в Родосi амфор свiдчить про значимiсть цього порту для торгiвлi вином i олiею. Дiловi лю ди, торговцi могли тут вiдкривати депозитивнi ра хунки в банках i здiйснювати оплату методом перека зу з рахунку на рахунок або чеком. Наша вища школа мае порiвняно невеликий досвiд дослiджен ня i викладання маркетингу. Предмет дисциплiни поки ще чiтконе визначився. Найбiльш характернi риси маркетингу як об'ектунаукового пiзнання можуть бути викладенi на основi аналiзу, систематизацii i узагальнень досягнень захiдних наукових шкiл. У широкому розумiннi пiд маркетингом уявляють вiдносинилюдей i iнституцiй, якi виникають при зародженнi i здiйсненнiобмiнних процесiв, до яких мають iнтерес iх учасники. В якостiсинонiмуму для визначення цих процесiв використовуеться термiн"трансакцiя". Приведене формулювання не обмежуе сферу використання мар кетингу тiльки матерiальним виробництвом. По сутi мова йде проуправлiння дiями свого роду рiзних "дiючих осiб", кожний зяких зацiкавлений в обмiнi чогось свого на щось чуже. При ць ому кожний щось вiддае, одержуючи одночасно щось взамiн. Притакiй iнтерпретацii iдеi маркетингу розповсюджуються наполiтику, церкву, театр, об'еднання громадян i навiть шлюб.Покажемо це на прикладах.

1. Деякий колекцiонер монет мае iнтерес обмiняти окремi взiрцi, якi в нього е в декiлькох екземплярах, на тi, яких йому не вистарчае. Для ць ого вiн повинен знайти партнера, який мае потрiбнi йому взiрцi i вiдчувае потребу у зайвих екземпля рах, якi е у колекцiонера. Тут чiтко видiляються спецiальнi об'екти обмiну, вiдповiднi учасники ць ого процесу з притаманними iм iнтересами.

2. Iнтерес полiтичних партiй полягае в тому, щоб набрати якомога бiльшу кiлькiсть голосiв. Для цього вони пiд час виборчоi кампанii дають обiцян ки, направляють своiх представникiв на мiтинги або телепередачi, залучають пресу. В свою чергу виборцi прагнуть вияснити, яка з партiй зможе реалiзувати iх iнтереси. Таким чином, вибори з позицii марке тингу е не що iнше як обмiн обiцянок про представ лення iнтересiв в виборчому органi на голоси ви борцiв.

3. Пiдприемство виготовляе жiночi колготи. Во но стурбоване тим, щоб виявити найбiльш популярнi моделi. В зв'язку з цим розробляються новi взiрцi, приваблива упаковка, проводиться рекламна кампанiя в засобах масовоi iнформацii, формуеться цiнова полiтика, вибираються партнери по просуваннi товару на ринку. Тут передбачаеться обмiн "товар грошi", що також може бути iнтерпретовано як маркетинг. Таким чином, маркетинг в межах предмету свого вивченнязавжди повинен мати три аспекти: об'екти обмiну, йогоучасникiв i iх iнтереси. В центрi процесу обмiну стоять йогоучасники, мiж якими здiйснюеться обмiн.

Мал.1.

Види товарiв i благ. Рiзнi товари, серед яких видiляються товари, якi виготовленiв сферi виробництва як такi, якi мають вузько визначену сфе ру споживання. Ключове значення для маркетингу мають товари, якi енаслiдком тiеi чи iншоi дiяльностi. Вони подiляються на ре альнi товари (матерiальнi блага, послуги, права) iномiнальнi товари (грошi). Пiд правами, як економiчними ре зультатами, розумiються права на результати геологiчно пошу кових випробувань, на оренду чи лiцензii. Iншi показникизрозумiлi з самоi таблицi. Однако важливо пiдкреслити, щообмiн "реальнi товари (блага) грошi" е типовим для всiхтрансакцiй, з якими мае справу маркетинг. Хоч "вiк" iдеi маркетингу наближаеться до сторiчного iе досить поважним, дискусii навколо проблеми його сутi нетiльки не стихають, але, навпаки, набувають все бiльший роз мах. Перш за все необхiдно вiдмiтити, що iнодi пiд сумнiвставиться точнiсть визначення маркетингу, яку ми взяли заоснову, а саме, як вiдносини людей i iнституцiй, що виника ють при зародженi i здiйсненнi обмiнних процесiв. У багатьох публiкацiях пiдкреслюеться, що об'ектом нау ки маркетинг е вiдносини одного визначеного продавця, в якiвiн вступае з потенцiйними i реальними покупцями своеi про дукцii чи послуг. При такiй iнтерпретацii рiдко включаютьсяв маркетинг заготовки, постачання. В кращому випадку вонивидiляються в самостiйний напрямок, для якого використовуютьтермiн маркетинг постачання. Велика гама вiдтiнкiв думок спостерiгаеться при харак теристицi вiдносин, якi е предметом маркетингу. Х.Штеффента ден приводить результати аналiзу бiльш нiж 100 визначень.Вони свiдчать про те, що при уточненнi аспекту, пов'язаногоз направленнiстю вiдносин оферента на трансакцii, вимальову ються двi лiнii. Перш за все, присутня спроба дати якiсну характеристикувiдносин. Найбiльш часто вони представляються як "цiлеспря мованi", "орiентованi на клiентiв", "систематичнi", "мето дичнi", "такi, якi задовольняють потреби", "концепту альнi", "послiдовнi". З другоi сторони, спостерiгаеться бажання знайти суттевев змiстi вiдносин. В зв'язку з цим в оборот включаються такiпоняття, як "активнiсть", "дii", "рiшення", "способи здiйсненнявпливу". Ось характернi приклади.

"Маркетинг став влучним символом для вiдзна чення принциповоi позицii вiдносно вiдповiдальностi пiдприемства, яка може бути списана як безпосередне виконання ринком рiшень, якi стосуються вимог i потреб споживачiв (покупцiв)"..

"Маркетинг е людською дiяльнiстю, яка направ лена на задоволення потреб i бажань через обмiннi процеси".

"Маркетинг проявляеться як вiдображення систе матичного пошуку рiшень".. Система вiдносин, якi формуються з приводу реалiзацiiпродукцii i послуг i якi можуть бути класифiкованi "послiдов но", "з орiентацiею на клiентiв" або "систематично", повиннарозглядатися диференцiйовано. При цьому можна видiлити двапiдходи. Один з них полягае в спробах формування такоi системидiй продавця, яка забезпечуе успiшне здiйснення трансакцiй, щопередбачаються. В даному випадку мова йде про наукову системуметодiв, якi мають кiлькiсну i якiсну визначенiсть. При другому пiдходi iдея задоволення потреб покупцiв зво дить науку маркетинг до сфери суто соцiальних наук. Ось прик лади подiбноi iнтерпретацii. Так, Мефферт рахуе, що "маркетинге свiдомо орiентованим на ринок керiвництвом всiм пiдпри емством або його можна розглядати як вiдносини на пiдприемствiпо прийняттю орiентованих на ринок рiшень" . Боккер i Томаспишуть про полiтику маркетингу, яка е систематичною i орiенто ваною на збут загальнозаводською полiтикою . Повертаючись до першого аспекту i вiддаючи йому перевагу, пiдкреслимо, що найбiльш плiдним е усвiдомлення маркетингу якфункцii пiдприемства. Вона знаходиться в тiсному зв'язку зiншими функцiями глобального порядку (виробництво, постачання, фiнансування) для забезпечення единоi цiлеспрямованостi вдiяльностi. При цьому змiст маркетингу як орiентованих на ри нок вiдносин продавця мае три головнi позицii: а) одержання iнформацii про ринок; б) визначення тих ринкiв, на яких пiдприемству е рацiявиступати в якостi продавця; в) здiйснення впливу на учасникiв ринку. Робота з iнформацiею про ринки як предмет науки маркетин гу в сучаснiй лiтературi виражаеться термiном "дослiдженняринку". Ця сфера дiяльностi е частковою функцiею маркетингу iii значення на практицi дуже швидко зростае. Зараз розробленадосить обширна система методiв i прийомiв, яка дозволяедостатньо глибоко вивчати ринковi явища. Встановлення ринковоi сфери дiяльностi пiдприемства пе редбачае, що вирiшуються питання вiдносно того, кому i якiпропозицii доцiльно винести на ринок, з тим, щоб вони були тамприйнятi. При цьому дуже важливим е правильний вибiр ринкiвзбуту i iх послiдовне розширення. Пошук такого роду рiшеньскладае стратегiю маркетингу. Накiнець, спецiалiстам з маркетингу необхiдно постiйношукати рiшення i здiйснювати дiяльнiсть, яка направлена прямо iпобiчно на учасникiв ринку, в особливостi на формування iх по питу. Для цього необхiдно висовувати i обгрунтовувати кон цепцii вiдносно об'ектiв, на якi орiентуеться пропозицiя то варiв. Особлива увага придiляеться органiзацii сервiсу дляклiентiв, цiноутворенню, рекламi. Цi форми впливу на учасникiв ринку в лiтературi одержали назву iнструментiв маркетингу. Вякостi синонiмуму застосовуеться також термiн iнструментиполiтики збуту.