Е.В.Савельев «Загальна концепцiя маркетингу», навчальний посiбник.
<<< Повернутися до змісту

2. Маркетинг як система наук i в системi наук.

Досягнення у розвитку макетингу як самостiйного науковогонапрямку настiльки великi, що за останнiй час сформуваласяпевна пiдсистема предмету його пiзнання. Вона виражае процеснауковоi спецiалiзацii, котрий в свою чергу веде довiдповiдноi iнституалiзацii. Формування системи наук про маркетинг проходить в рiзнихнапрямках. Iх класифiкацiя ще не мае необхiдноi завершеностi.Для наявних спроб вирiшення цiеi проблеми характерне те, щовсi вони пов'язанi з особливостями реалiзацii продукцii наринку. Iншими словами, в якостi критерiiв подiлу беруться невиробничi, а ринковi критерii. Хоча, звичайно, в реальномужиттi важко, якщо взагалi можливо, знайти чисто ринковi абочисто виробничi критерii. Вiдповiдно, наявна класифiкацiя вякiйсь мiрi несе в собi i виробничi фактори. Але все ж такидомiнують в них ринковi пiдходи. Уявлення про систему наукових знань в областi маркетингуможна одержати на основi розгляду наявних узагальнень. Ось дваiз них.

1. Центес виходить з того, що маркетинг вiдображае спiввiдношення елементiв в системi при домiнуваннi збуту. Це визначаеться термiном марке тинг збуту або бiзнесмаркетинг (Business Marketing). В рамках даноi концепцii ним видiля еться:

·        маркетинг в промисловостi товарiв споживання або маркетинг товарiв споживання;

·        маркетинг в галузях промисловостi, що вироб ляють засоби виробництва або маркетинг засобiв ви робництва; маркетинг в сiльському господарствi або аг ромаркетинг;

·        маркетинг в торгiвлi або торговий маркетинг;

·        маркетинг послуг;

·        маркетинг в системi грошового обiгу та кре диту або банкiвський маркетинг;

·        маркетинг страхових органiзацiй або страхо вий маркетинг.

Як видно, в даному випадку в значнiй мiрi спiвпадають галузевий подiл виробництва з товарною структурою ринку. У цю систему вже не можна включи ти iнтернацiональний маркетинг, в основу видiлення якого покладено географiчний та нацiональний прин ципи.

Ще один аспект, де маркетинг дослiджуеться як окремий предмет сфера рiзних функцiй управлiння виробництвом. Найбiльш суттево використовуеться маркетинг в сферi постачання, в управлiннi персона лом. Вiдповiдно до цього розрiзняються маркетинг постачання i маркетинг персоналу. Для них характер на розробка i застосування спецiальних iнструментiв маркетингу, з допомогою яких акумулюються необхiдна iнформацiя i формуеться специфiчний ринок.

2. Х.Стеффенхаген розрiзняе два критерiйо утворюючих принципи класифiкацii наук, що дифе ренцiювалися в областi маркетингу .Один напрямок пов'язаний з типiзацiею пiдприемств як оферентiв, а другий з типiзацiею товарiв, що представленi на ринку.

Пiд кутом зору продукцii, що виробляеться офе рентами, в науцi про маркетинг видiляють маркетинг промислового пiдприемства, маркетинг торгових пiдприемств i маркетинг пiдприемств ремiсного (кустарного) типу. Вiдповiдно до цього йде мова та кож про маркетинг виробника i торговий маркетинг. Як видно, Х.Стеффенхаген, як i багато iнших ав торiв, не видiляе галузевi види маркетингу, наприк лад, iндустрiальний маркетинг. Хоча, як уявляеться, сам внутрiшнiй змiст його трактування мае в собi можливiсть для розвитку i такого напрямку.

Зв'язок маркетингу з системою типiзацiї то варiв розглядаеться на основi малюнку 2. З нього видно, що споживачi у рiзних секторах проявляють iнтерес до товарiв, котрi можна систематизувати по досить росповсюдженiй у захiднiй науцi схемi. Вони включають товари споживання, засоби виробницт ва, предмети торгiвлi i товари для споживання у суспiльнiй сферi. Додатковою умовою iх подiлу е тривалiсть життевого циклу. Вiдповiдно до приведе ноi схеми припускаеться диференцiацiя маркетингу як системи наук. У данiй роботi не маеться на метi викладення змiсту всiхсамостiйних напрямкiв в маркетингу. Розглянемо лише два з них аграрний i банкiвський маркетинг. Це досволить бiльш масш табно i глибше усвiдомити сам принцип, а в разi необхiдностiрозвивати також iншi види. Рамки, в яких вивчаеться економiка сiльського госпо дарства, визначаються наявнiстю великоi кiлькостi невеликихпiдприемств; властивостями товарiв, що пропонуються на ринку(однорiднiсть таких товарiв як, наприклад, овочi чи фрукти привеликiй iх натуральнiй варiабельностi); iстотна роль державно го регулювання у формi цiновоi полiтики i кiлькiсних гарантiй;багатоступенева система пiдготовки товару до продажу в формiсортування, пакування, маркiрування i т.п.; домiнування непря мого збуту через велику кiлькiсть торгових i переробних фiрм.Все це розумiеться як певна спiльнiсть функцiй руху i перетво рення продукцii, що отримана в сiльськогосподарському вироб ництвi на рiзних стадiях. Мова йде про функцii заготiвлi, про мисловоi переробки, торгiвлi i споживання сiльськогосподарсь коi продукцii. Вони виконуються вiдповiдно заготiвельними ор ганiзацiями, пiдприемствами, що переробляють сiльськогоспо дарську сировину, пiдприемствами торгiвлi продовольчими това рами i iх споживачами.

Мал. 2

Класифiкацiя товару у вiдповiдностi до попиту i життєвого циклу. Перелiченi аспекти приймаються як предмет вивчення придослiдженнi ринку сiльськогосподарських товарiв. В кiнцевомурахунку вони визначають трансформацiю загальноi концепцii мар кетингу в аграрну сферу. Аграрний маркетинг вивчаеться в двохосновних розрiзах. З одноi сторони вiн орiентуеться на сiльсь когосподарську продукцiю, що виробляеться окремими пiдпри емствами. З другоi сторони, здiйснюються маркетинговiдослiдження, цiллю яких е задоволення загальнонацiональнихiнтересiв чи iнтересiв аграрного сектору в цiлому. Може здатися дивним, що сфера проблем аграрного маркетин гу включае такi загальнi напрямки. Однак для аграрного ринкуце дуже важливо i пов'язане воно як з малими розмiрами пiдпри емств, так i iз значною роллю централiзованого регулюванняринкових процесiв, Це добре видно на прикладi центрального маркетингового товариства сiльського господарства Нiмеччини(CentraleMarketinggesellschaftderdeutschenAgrarwirtschaftmbH CMA ). Воно було створене в 1969 роцi на основi рiшенняуряду i являе собою об'еднання, в котрому е елементи обов'яз ковостi i елементи добровiльностi. Завданням цього iнсти туцiйного утворення е проведення дослiджень вiтчизняного тазарубiжних ринкiв базисного характеру, профiлювання продукцiiшляхом маркiрування, а також формування громадськоi думкивiдносно товарiв нiмецького виробництва. Аграрний маркетинг охоплюе як сферу збуту продукцii без посереднiми виробниками, так i iншi форми обороту сiльсько господарськоi продукцii, включаючи кiнцеве споживання. З точкизору застосування iнструментiв маркетингу першочергове значен ня в аграрному маркетингу займае цiнова та продуктова полiти ка, яка передбачае органiзацiю торгiвлi свiжою та бiологiчночистою продукцiею, так званi "Frische Image" i "Bio Image". Коли йдеться про банкiвський маркетинг, розумiють вивчен ня ринку з точки зору iтересiв банкiв, ощадних кас та iншихкредитних iнститутiв. Вiн забезпечуе вирiшення питань залучен ня клiентiв, пiдтримку дiлових зв'язкiв, стимулювання клiентiвдо бiльш повного використання тих економiчних умов, що змiню ються. В цьому вiдношеннi наша банкiвська практика мае великукiлькiсть прикладiв оберненого порядку, коли, скажiмо, кредитисприяли бездiяльностi клiентiв. Так, наприклад, багато кол госпiв систематично отримували кредити практично нiколи невiддаючи iх. Звичайно, такий пiдхiд не створюе зацiкавленостiв рацiональному використаннi ресурсiв, кращому задоволеннюринкового попиту. Маркетингова дiяльнiсть в банку охоплюе всi основнi нап рямки банкiвського бiзнесу. Вона концентруеться перш за все накредитних операцiях. При цьому особлива увага придiляеться ви явленню такого попиту на кредит, який забезпечуе високий про цент. В сферу банкiвського маркетингу включаються також пасивнiоперацii. Пошук вкладникiв, розробка методiв iх залучення, створення зацiкавленостi у вкладах такi проблеми е на те перiшнiй час дуже актуальними. Дуже активно зараз проводяться маркетинговi дослiдженняринку банкiвських послуг. Особлива увага звертаеться наторгiвлю валютою, операцii з акцiями, облiгацiями та iншимицiнними паперами, а також консультування з питань вкладенькапiталу. Важливими iнструментами банкiвського маркетингу е програ ма дiяльностi банку, банкiвська реклама та система винагороди.Програма дiяльностi банку включае в себе пiдпрограми, в котрихвизначаеться розвиток банкiвських послуг по широтi i глибинi.Основнi напрямки цих програм формуються при розробцi так зва них унiверсальноi та спецiальноi концепцiй банкiвськоi дiяль ностi. Унiверсальна концепцiя охоплюе всi види банкiвськоiдiяльностi. Спецiальна концепцiя орiентуеться на визначенi ви ди банкiвських угод або ж виражае необхiднiсть спецiалiзацiiпо обслуговуванню вiдповiдного кола клiентiв. Характерною рисою реклами в банкiвських установах е те, що головнi акценти в нiй робляться на аспектах, пов'язаних здовiрою i з послугами. В центрi довiрчоi реклами стоiть банкяк економiчний iнститут. В даному випадку змiст реклами пе реслiдуе цiль показати солiднiсть банку, його величину i зна чення, показати його баланс, познайомити з фiлiалами i т.п.Цей вид реклами е традицiйним для банку. Реклама банкiвських послуг е вiдносно новим видом.Достатньо часто вона виконуеться у формi пропаганди умов на дання кредитiв, вкладення грошових засобiв i отриманняконсультацiй. Полiтика винагород визначае форми i розмiри оплати запослуги в областi кредитних i пасивних операцiй, а також дру гих видiв банкiвських послуг. Сюди вiдносяться процентнi став ки, комiсiйнi винагороди за послуги (провiзiя), збори i т.п. Два наведених приклади взятi iз нетрадицiйноi сфери дляпублiкацiй на украiнськiй та росiйськiй мовах. Це дае мож ливiсть зрiвняти вже вiдому iнформацiю з даною i при розши реннi знань про сучасну практику маркетингу отримати такожуявлення про внутрiшню диференцiацiю цiеi науки. Розгляд маркетингу в системi наук мае сенс почати з тогометодичного положення, що тою клiтиною, з котроi вiн вирiс, езбут. В цьому розумiннi маркетинг несе в собi у значнiй мiрiпроблеми економiки збуту. Оскiльки останнi е складовою части ною бiльш широкоi науки та учбовоi дисциплiни економiки iорганiзацii пiдприемств, правомiрний висновок про те, що мар кетинг представляе собою частину економiки i органiзацiiпiдприемств. При цьому для пiдприемства у використаннi марке тингу все бiльше значення (за останнiй час) набувають йогоiнструменти, котрi забезпечують формування концепцii уп равлiння. При розглядi зв'язкiв маркетингу в системi наук в су часнiй лiтературi акцент робиться, перш за все, на йоговзаемозв'язок з економiчною теорiею, соцiальними, правовими, полiтичними i формальними науками.. При цьому слiд мати наувазi, що тенденцii по перетворенню маркетингу в iнтер дисциплiнарну науку посилюеться. Це пояснюеться як не обхiднiстю враховувати бiльшу кiлькiсть факторiв в управлiннiповедiнкою пiдприемства на ринку, так i неможливiстю без вико ристання досягнень iнших наук вирiшувати завдання тоi областiекономiчноi дiяльностi, предмет якоi складае маркетинг. Розглядаючи значення економiчних наук в розвитку марке тингу, слiд особливо видiлити економiчну теорiю. Ii виключнароль витiкае з тих мiркувань, що маркетинг як пiдсистема, ескладовою частиною економiки i органiзацii пiдприемств, пови нен бути заснований на знаннях загальноекономiчних зако номiрностей i зв'язкiв. Для спецiалiстiв в областi маркетингунеобхiднi знання макроекономiчних процесiв. Наприклад, вониповиннi виходити з теорii цiн або моделей вирахування величиницiни, розглядаючи рiзнi ситуацii по руху товару на ринку. Система соцiальних наук знаходить найбiльше застосуванняпри проведеннi дослiджень споживачiв. При цьому необхiдно вка зати на психологiю, соцiологiю та антропологiю. Вони необхiднiмаркетологу для свого роду рекогносцiровки людей, iх потреб iмотивацiй. Маркетинг як наука будуеться на досягненнях правових наукi використовуе iх при здiйсненнi прикладних розробок. В цьомурозумiннi для маркетингу першочергове значення мають такiправовi документи як конституцiя, зiбрання громадянських за конiв i зiбрання торгових законiв. В державах, що рахуютьсяправовими державами, в системi важливих законiв, необхiднихдля регулювання ринкових вiдносин, повинно бути конкурентне iпромислове право. Воно передбачае закони проти нечесноi конку ренцii, про обмеженiсть конкуренцii i про банкрутство, патен ти, лiцензii, промисловi взiрцi, товарнi знаки та iн. Правовасистема у вiдомiй мiрi виступае обмежуванням при розробцi iздiйсненнi стратегii маркетингу. В той же час вмiле вико ристання правових норм i вразливих мiсць в стратегii, котрувзяли на озброення конкуренти, може стати власним iнструментомв полiтицi збуту. Взаемозв'язок маркетингу i формальних наук е вiдображен ням потреби в швидкому i точному аналiзi великих iнформацiйнихмасивiв. Це завдання вирiшуеться з допомогою математичних мо делей, статистичних методiв обробки даних i електронно об числювальноi технiки.